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微信小程序要再成爲風口,可能還差一把鑰匙!

2017-06-16 10:00:44

        微信的小程序已經發布了有半年時間,之前基于微信團隊的謹慎,一直沒有開放更多流量入口,所以反響平平。張小龍和微信對小程序的定位更多的圍繞著線下的場景,通過微信的使用覆蓋率,利用線下場景的小程序,來完善微信的整個生態。我們雖然也在第一時間推出了醫生法律問答的小程序,寄希望可以更好的服務線下巡講會議,但最終的執行效果並不好。很多人也在吐槽小程序的風口只開放了一天。爲什麽這個風沒有刮起來呢?正在互聯覺得有兩點原因:


        線下的場景更多針對的是具備O2O運營思維的傳統行業,但是傳統行業沒有互聯網公司那樣對互聯網應用有一個敏銳度和判斷力,所以反應總是遲緩的。我和一些線下的傳統服務行業的從業者交流過幾次,大家對于互聯網的使用程度並沒有我們想象的那麽高,對于小程序是什麽,能幹什麽基本也沒概念。


        對于純互聯網線上應用缺少場景和支持。一個新興的技術或者模式出來以後,最容易跟風,最有擁抱新興事物的意識的其實還是互聯網企業,但是小程序所適應的場景並不符合純線上應用,最主要的就是微信特別謹慎的對小程序入口的控制,讓線上推廣小程序非常困難,一旦缺少流量,那麽大家也就失去了做這件事的熱情。


        估計微信團隊也意識到小程序不愠不火的問題,所以從3月底開始,小程序密集的開放了更多的能力,也讓我們看到微信之前對小程序的定位已經開始慢慢的轉變,已經從線下場景開始逐步的傾向線上的場景。


        特別4月份開放的公衆號可以關聯群發小程序、圖文消息裏可以插入小程序後,爲小程序開放了更大的線上流量入口,估計從這個能力開放以後,越來越多的人可能像我一樣,感覺小程序的風口開了,紅利來了。


        5月份,我們團隊花了不到兩周的時間,趕緊上線了第二款小程序,這款小程序和我們産品品牌同名。爲什麽在這個時間節點上線這樣一個小程序,而不是在第一波就推主産品功能,原因有四:


        1、小程序剛開始推出時,開放的能力有限,時機不成熟

        當時張小龍對小程序的定位,我當時分析了基于內容的工具APP並沒有應用和推廣的場景。開發出來,卻推廣不出去,對于一個靠流量的線上産品來說,可以說沒有什麽價值。


        2、微信開放了公衆號的流量給小程序,增加了一個強有力的推廣渠道

        對于我們這種純線上的互聯網應用運營者,流量是我們千方百計都在尋找的最寶貴的東西,過去小程序開放的推廣能力不能很好的利用線上流量,也造成小程序不愠不火的原因。而線上流量的開放,這讓我們一下子看見了新的希望,況且我們訂閱號擁有大量的粉絲。微信鐵了心要讓小程序火,如果我們無動于衷從而失去先機,遲早會後悔的。


        3、微信訂閱號的流量轉化小程序是比APP更有效的手段



        估計很多公衆號的粉絲增長和這個圖差不多,甚至更慘。微信獲取粉絲的成本越來越高,漲粉的速度越來越低,公衆號的紅利期早已經過去,而且微信在訂閱號的政策更多的越來越傾向于有原創能力的自媒體,對于我們這種做內容分發平台的企業來說,訂閱號越來越對我們不利,基于這種壓力,很多微信公衆號運營者都在想辦法將粉絲往自家産品轉化,將粉絲轉化爲産品的用戶。但是推廣APP的成本極高,轉化的速度太慢,這樣是訂閱號帶APP推廣的運營之痛。而小程序無需下載,打開即可使用,粉絲向用戶轉化的成本大大降低,轉化的速度也會更快。


        4、主動型的卡位,搶風口

        我在前段時間發表的從共享充電寶出發,思考共享經濟下的真藍海和僞風口的文章中提到風口的特征:

        風口的特點是它來去匆匆,機會停留的時間很短,而且風口相比藍海空間狹小,只能容納少量的參與者通過,所以要成爲這只飛起來的豬也是不容易,需要審時度勢的卡位,順勢而爲!

        既然我認爲這極可能是一個風口,那麽就要反應敏捷,去搶這個風口。但現在很多人可能還在懷疑,小程序真的是風口嗎?的確我也在懷疑,因爲從第二款小程序上線運營了半個月,其數據表現並沒有顯示任何風口的迹象,在數據增長方面甚至還不如APP的表現好,但是我依然堅定的看好,主要基于以下幾點:


        4.1 微信的使用率和覆蓋率極高,與其說是超級APP,不如說它就是影子操作系統

        微信每天登錄用戶 7 億 6 千 8 百萬人,約占全國常住人口的 61%。7 億人中, 有一半的人每天使用時間超過 90 分鍾。我們大部分上網的時間都被微信占據,微信提供的方方面面的服務也滿足了我們各種各樣的生活場景。



        微信是一種生活方式的確沒錯,而微信的一舉一動對于我們的生活和工作都會造成影響,所以微信這麽高調的推出小程序,我們能不重視嗎?早在小程序推出之前網上就流行一句話:“你錯過了8年前的微博,錯過了4年前的公衆號,難道還有錯過今天的小程序嗎?”,的確在微信公衆號推出的時候,早期抓住公衆號風口的創業者快速發展起來了,筆者從事的行業這樣的例子也是比比皆是。我們也算是享受到這一波紅利的參與者,只不過還是略顯遲緩幾個月,就被其他更早布局的同行拉開了差距。現在有人說,微信是超級APP,但隨著小程序的推出,一個基于微信的appstore馬上也浮出水面,微信俨然成了除了手機操作系統的第二系統,關鍵是自帶社交生態環境的系統。過去我們還在討論是做app還是做公衆號,那麽接下來我們將開始討論是做app還是小程序了。錯走一步,遺憾一生,基于這樣的憂慮,甯可看錯,不能不動。


        4.2 小程序能力開放的腳步在加快,它現在不火,但微信要讓它火。


        4月19日下午,騰訊微信團隊表示,受蘋果公司新規定影響,4月19日17時起,蘋果iOS版微信公衆平台贊賞功能將被關閉, 安卓等其他版本微信贊賞功能不受影響。而近期蘋果連續出台政策,打賞必須使用IAP機制,禁止APP使用JSPatch的應用內更新等,給微信以及騰訊的其他産品造成很大影響,也讓微信意識到太依賴其他手機廠商的操作系統,有種“人爲刀俎,我爲魚肉”的感覺,需要盡快打造出微信的生態,以便未來在競爭中獲得更大的優勢。其實在國內現在微信的優勢已經很明顯了,所以現在網上也在流行如果微信和蘋果二選一,你會選擇誰的問題。答案其實已經很明顯了,我們能離開蘋果手機,我們能離開微信嗎?


        所以,微信一改往日的小心謹慎的開放作風,近期頻繁的發布小程序的各種能力,很多能力讓我們感受到小程序未來可以適用于多種多樣的場景,而不僅僅在線下,在長尾。


        小程序推廣的入口在不停的增加。公衆號關聯可以群發,而且可以不同主體;公衆號圖文消息中可以插入小程序鏈接;新增頁面內轉發功能等等。


        小程序的門檻在不斷的下降。面向所有公衆號(包括個人)開放;支持第三方平台開發和管理,所以近期也有第三方平台獲得巨額融資;可以快速注冊並認證小程序;微信官方還開放了門店小程序,可以直接申請使用等等;


        小程序的應用場景充滿想象。開放藍牙,卡券,通訊錄功能;開放微信運動數據;開放“附近的小程序”;特別是開放了獲取群ID,群名稱的能力,對于群營銷,群協作開辟了新的解決方案。


        小程序的支持工具陸續發布。可無限生成的小程序碼;第三方平台的支持;上線“小程序數據助手”,支持實時查詢小程序數據。


        4.3 小程序初期的政策不完善,利用規則搶占先機


        小程序現階段還沒有發展起來,在快速發布各種能力的時候,可以利用規則進行提前布局。比如小程序和公衆號可以同名,有公衆號的盡量先申請同名的小程序,以免名稱被其他人注冊,再去要回來就要費很大勁;比如現在對小程序名稱沒有太多的限制,和公衆號剛出時一樣,早期進入者可以搶占一些好名字,而前期推出的微信指數能幫助我們篩選熱門關鍵詞;比如最近小程序推出了增加自定義關鍵詞的功能,有點類似于SEO的味道,可以通過完善關鍵詞來劫持微信搜索入口的流量。可以這麽說,所有的風口都是搶出來的,隨搶的快,占位占的准,都將很大程度上享受這一波紅利。


        雖然小程序在不斷的開放各項能力,但是這個風口並沒有開啓,不在沉默中爆發,就在沉默中滅亡,小程序急需一把鑰匙,打開這個風口,讓小程序一飛沖天,但是這把鑰匙是什麽呢?我鬥膽的預測一下,那可能就是萬能的朋友圈吧。


        爲什麽這麽說呢?

        (1)轉發給好友和群並不適合做營銷推廣

        雖然小程序可以通過轉發給朋友或者群的方式做推廣,但是這種推廣多多少少有打擾用戶的嫌疑,它只適合在關系流中更方便的推薦,不適合做營銷。而朋友圈的分享則可以打消這種顧慮,朋友圈的分享是自己的行爲,朋友圈的傳播也是朋友自發的行爲,沒有強制的因素在,我們可以肆無忌憚的分享到朋友圈,就算不想看這些內容,用戶也可以自主選擇屏蔽,不像分享群那樣露骨直白,分享的多了還讓其他人惡心。


        (2)朋友圈承載了微信端大部分推廣流量


        我們運營微信公衆號的人都應該清楚,現在公衆號的打開率越來越低,公衆號的內容80%都是在朋友圈打開的。所有基于微信來做運營推廣的,如何利用好朋友圈的流量,也就是利用用戶的分享轉發,這是最重要的推廣渠道。事實也證明,朋友圈對小程序的推廣起到無以倫比的作用。


        4月18日,小程序碼全新上線,支持長按或掃碼進入,這個重要更新爲匿名聊聊的小程序引爆埋下了伏筆,恰好一個月後,匿名聊聊刷爆了朋友圈,打開次數達到驚人的40億次,這是小程序首次以爆款的形式在朋友圈登台。雖然隨後微信官方以誘導分享爲由屏蔽了匿名聊聊,但是它讓我們又一次看到朋友圈在小程序推廣的巨大威力,雖然小程序沒有分享到朋友圈的功能,但匿名聊聊也給了大家新的嘗試。



        綜上所述,雖然現在小程序還不愠不火,但是未來小程序在微信中會越來越重,甚至會超過微信公衆號,一旦朋友圈分享這把鑰匙放開,小程序將勢如破竹的馳騁在微信平台這個戰場,不管我們是APP應用,還是公衆號自媒體,還是傳統的服務行業,我們將不得不關注小程序,布局小程序,還是那句話:


        “你錯過了8年前的微博,錯過了4年前的公衆號,難道還想錯過。

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